Under Armour上市以來銷售首次下滑 不夠酷就會落後

“專業性有餘，時尚度不足”的Under Armour 緊身長褲和Under Armour已痛失美國第二大運動品牌的交椅。第三季度財報顯示，銷售額同比減少4.08%至14.1億美元。 不夠酷就會落後，美國運動品牌UA 專櫃和Under Armour正在失去年輕消費者。  

據Under Armour最新發佈的第三季度財報顯示，銷售額同比減少4.08%至14.1億美元，不及FactSet預期的14.9億美元，凈利潤則暴跌57.7%至5420萬美元。這是Under Armour自2005年上市以來首次錄得銷售下滑。  

其中，服飾類收入下降8%至9.39億美元，鞋履業務則同比上漲2.2%至2.85億美元，裝備業務銷售額則同比增長1.4%至1.23億美元。

按地區分:  

Under Armour北美地區收入下滑12%至10.77億美元； EMEA地區銷售額同比大漲21.7%至1.27億美元；  

包括中國在內的亞太地區銷售額增幅最為顯著，錄得51.9%至1.3億美元，品牌早前強調中國是集團最看好的潛力市場，將加速在中國市場的擴張，總門店數突破100傢；  

拉丁美洲地區銷售額同比大漲32.8%至4688.7萬美元；  

全球其它地區銷售額同比增長15.9%至2338.8萬美元。  

Under Armour首席執行官Kevin Plank在財報發佈後的電話會議中表示，雖然集團鞋履業務去年全年已突破10億美元，但在集團總營收中的占比僅為20%，相較adidas、Nike等鞋類業務占比超50%的競爭對手，Under Armour的鞋履業務仍有很大發展空間。他同時強調，集團的高爾夫球業務銷售表現也呈現瞭積極的增長態勢。  

Kevin Plank透露，品牌與NBA球星Steph Curry和高爾夫球星Jordan Spieh的合作系列是報告期內集團業務增長的引擎之一。據數據顯示，Under Armor Curry系列產品在2015年銷售額約2億美元。不過，原定於上周五發佈的Curry 4系列將推遲至11月8日發售。  

Sam Poser分析師認為此次推遲發售或與Under Armour內部管理層變動和調整有關。盡管Kevin Plank對Curry 4正式上市後的銷售表現很有信心，但目前已有零售商對此表示不滿，擔心Curry 4推遲上市將令目標消費者改變購買選擇。從去年開始，Curry系列鞋款面對adidas、Reebok等競爭對手時的優勢不再。

自2017年以來，adidas的迅猛崛起令Under Armour痛失美國運動行業的第二把交椅，而Kevin Plank今年2月在接受采訪時對特朗普言論的支持更是遭到大眾消費者的抗議，部分消費者甚至賣掉Under Armour股票並呼籲大眾一起抵制品牌，令集團市值短短一個月內蒸發37億美元。有分析師認為，Under Armour主要業務是體育產品，Kevin Plank不應該發表太多意見。  

由於輿論不斷發酵，並對Under Armour業績造成一定影響，Kevin Plank於8月16日通過其Twitter賬號宣佈將辭去美國總統特朗普組織的美國制造業理事會理事職務，但表示他將繼續為改善和提升美國制造業做出貢獻。  

與此同時，產品已成為Under Armour現階段最大的軟肋。  

據美國投行及資產管理公司最近發佈的青少年消費研究報告顯示，Under Armour在美國青少年心中的地位已經日漸下滑。其調研結果顯示，在美國高收入傢庭青少年 一整年都沒有穿過的品牌 中，Under Armour排在第一位，而在高收入傢庭青少年最喜歡的運動服裝品牌中，Under Armour從一年前的第8名下降到瞭今年的第11名。同時，在普通收入傢庭青少年心目中，Under Armour從第6名下降到第9名。  

Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤瞭Under Armour產品網上銷售情況後發現，Under Armour有逾1000款產品在至少兩傢網站上有售，其中有268款產品在DicksSportingGoods.com上銷售，165款產品在FootLocker.com銷售。業界人士指出，Under Armour網售平臺過多，產品結構卻太過單一，難免自毀長城。  

Kevin Plank早前在接受媒體采訪時也坦承近年來運動休閑風熱潮給Under Armour帶來瞭許多競爭對手，包括Lululemon和Fabletics等品牌，整個歐美市場已有超過200個運動休閑服品牌在爭奪市場份額。  

為重新引起年輕消費者的關註，一向主打專業運動健身產品的Under Armour於5月跟隨主流試水當下最受歡迎的復古街頭潮流風格，推出顛覆以往設計的Threadborne Shift鞋款，並找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳，但收效甚微。有業界人士指，Under Armour對產品的年輕化似乎有點操之過急，若將新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO擋住，根本看不出是出自Under Armour的運動鞋。

另有分析人士認為，Under Armour在復古運動風潮當道的時代難免吃虧，創立於1996年的Under Armour實在 無古可復 ，而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列與品牌定位和原有消費者的需求並不相符。  

此外，經歷過爆炸性增長的Under Armour在今年第一季度首次出現虧損，因此於7月任命Vans母公司威富集團老將Patrik Frisk擔任集團總裁兼首席運營官，並提出包括加強女士、兒童系列和直營零售業務占比等一系列重組措施。8月初，Under Armour裁員並關閉部分門店，並將庫存降低至歷史最低。  

作為重組的一部分，Under Armour 正在考慮關閉網球和戶外等體量較小的品類。在談到Under Armour具體的重組改革策略時，Kevin Plank明確表示，品牌急需擺脫依靠促銷獲得業績增長的困境, 隨著消費者對休閑產品的需求提升，公司將重新調整產品組合及降價。 Under Armour預計相關重組費用約為1.4億美元至1.5億美元。  

巴克萊銀行分析師Matthew McClintock在最新一份研究報告中表示，Under Armour若想更好地執行重組戰略來刺激銷售增長，離不開專業人才的加入，他強調，Under Armour現正處於重組的早期階段，因此仍存在較高的波動性。據外媒援引消息人士稱，Under Armour聯合創始人之一 Kip Fulk或將離開公司，目前Kip Fulk處於休假狀態，歸期未定。  

為更好地滿足消費者需求和提高品牌的服務質量，Under Armour於10月推出按月訂購服務ArmourBox。有需求的消費者在向Under Armour提供風格、健身目標、喜愛的運動以及性別和尺碼等信息後，Under Armour的造型師團隊將根據以上數據為訂購者選擇4至6件產品。

ArmourBox的註冊完全免費，消費者在提交訂購申請10天後會收到由Under Armour定制的ArmourBox，配送周期可選擇30天、60天或90天，並提供免費的配送與退貨服務，若消費者保留全部產品，在付款時可享受8折優惠。  

鑒於業績持續低迷，Under Armour預計今年全年銷售額增速將放緩至低單位數，毛利率則預計下滑至44.5%，調整後的營業利潤約為1.4億至1.5億美元。  

財報發佈後，Under Armour昨日股價暴跌23.71%至每股12.52美元，近一年來其股價累積跌幅近60%，一夜之間蒸發16億美元。目前市值約52億。